- 이영환 / 건양대학교 경영학부 교수
인터넷 및 인터넷 쇼핑몰 이용자의 특성
우리나라의 인터넷 이용자 수는 2003년 6월 현재 2천8백61만 명이며 전체 남성인구의 70.7%와 전체 여성인구의 57.5%가 인터넷을 이용하고 있다. 인터넷이용자를 성별로 보면 남성이 56.8%, 여성이 43.2%를 차지하고 있다.
연령별 인터넷 이용률을 보면 10대는 91.3%, 20대는 94.3%로서 20대 이하의 경우에는 90%가 훨씬 넘는 사람들이 인터넷을 이용하고 있지만 연령대가 올라갈수록 인터넷 이용인구의 비율은 떨어진다. 30대는 78.5%, 40대는 50.8%, 50대는 23.2%, 60대 이상은 5.1%이다. 그러나 2003년 들어 중년층의 인터넷 이용이 활성화되고 있는 것으로 드러나고 있다.
2003 KNP(Korean Netizen Profile) 보고서에 따르면 우리나라 인터넷 소비자의 인터넷 쇼핑몰 이용 행태는 다음과 같다.
먼저, 인터넷 쇼핑몰 방문빈도를 보면 인터넷 쇼핑몰을 일주일에 한번이라도 방문한다는 응답이 전체의 57.0%로 나타났다. 성별로 보면 여자의 쇼핑몰 방문이 약간 높은 것으로 나타났다.
연령별 인터넷 쇼핑몰 방문빈도를 보면 30대의 쇼핑몰 이용빈도가 가장 높으며, 19세 이하에서의 쇼핑몰 방문 빈도는 낮은 것으로 나타났다.
인터넷쇼핑몰 방문빈도가 높을수록 쇼핑몰 제품구매 경험이 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 구매금액을 보면 5~10만원 미만이 가장 높게 나타나고 있다. 또한 구입제품으로는 의류, 개인잡화가 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 도서, 비디오 테입, 음반, 가전 등의 순으로 나타났다.
남성의 경우 컴퓨터, 프로그램 관련 제품과 가전, 전자 제품의 구매를 많이 하는 반면 여성의 경우에는 의류, 개인잡화를 많이 구매하는 것으로 나타났다. 연령별로는 10대는 도서, 비디오 테잎, 음반을, 20~30대는 의류, 개인잡화를, 40대 이상은 가전, 전자제품을 상대적으로 많이 구입하는 것으로 나타나고 있다.
인터넷 쇼핑몰을 이용하는 가장 큰 이유는 가격이 저렴하기 때문이다. 인터넷 쇼핑몰 이용 만족도를 보면 69.4%가 만족하는 것으로 나타났으며 향후 인터넷 쇼핑몰에서의 제품구매 의향에 대해서는 향후 이용의향이 있다는 응답자가 84.4%로 높게 나타나고 있다.
인터넷 쇼핑몰의 만족도와 재구매
고객만족의 개념은 시간의 경과에 따라 거래 및 소비 경험이 누적되면서 형성 또는 유지되는 누적적인 경험이라고 할 수 있다. 오프라인 점포에서 만족한 고객이 다시 그 점포를 재방문해서 재구매 하는 것처럼 인터넷 쇼핑몰의 구매에서 만족한 고객은 재방문을 통해 재구매를 하게 된다.
또한 오프라인 상에서 만족한 고객이 구전(words of mouth)을 통해서 신규고객 창출에 기여한다면 인터넷상에서는 마우스에 의한 구전(words of mouse)이 빠르게 이루어진다. 또한 온라인 고객은 많은 친구들이나 가족구성원들에게 유용한 사이트를 추천하게 된다. 이렇게 되면 온라인 기업들은 추가적인 광고비나 판매촉진비를 사용하지 않고도 고객들을 자사의 사원으로 활용하는 효과를 얻을 수 있다.
따라서 인터넷 쇼핑몰이 성공하기 위해서는 고객만족을 통하여 기존 고객을 충성고객(loyal customer)으로 만드는 노력을 해야 한다. 이를 위해서는 먼저 인터넷 쇼핑몰의 만족도에 영향을 미치는 요인에 대한 철저한 분석이 필요하다.
인터넷 쇼핑몰의 만족도에 영향을 미치는 요인
상품의 구색과 정보
상품에 대한 풍부한 정보 제공은 구매자가 더 나은 의사결정을 하는데 도움을 주기 때문에 결국 소비자의 높은 만족도로 이어지게 된다. 또한 상품 구색은 소비자의 인터넷 쇼핑몰 선택에 있어서 중요한 요인이 될 뿐만 아니라 소비자는 구색이 풍부할 경우 자신의 욕구에 맞는 상품을 발견할 가능성이 높아지기 때문에 만족도가 증가하게 될 것이다.
그렇기 때문에 요즘 국내 인터넷 쇼핑몰들은 다음에서 운영하는 d&shop 등을 필두로 높은 구색을 갖춘 종합쇼핑몰로의 변신을 꾀하고 있다. 미국에서도 아마존 닷컴이 온라인 종합 쇼핑몰로 변신했다. 책과 음반 판매로 시작한 아마존의 사업 영역은 현재 각종 의류부터 골프공과 플라스마 TV 판매까지 아우르고 있다. 완구업체인 토이저러스와 제휴를 맺으면서 시작한 이 같은 취급품목 확대 전략은 본격적으로 실행되어 아마존은 현재 패션업체인 갭과 백화점 체인인 노드스트롬, 할인점인 타깃 등의 제품을 판매하고 있다.
그러나 구색이 방문자 유발에는 효과가 있지만 매출액에 직접적으로 영향을 미치지 못할 수도 있다. 왜냐하면 상품수가 많을수록 많은 방문자를 유발할 수는 있어도 방문자들을 매출로 연결시키기 위해서는 그 외에도 다른 변수들이 영향을 발휘하기 때문이다.
고객 서비스
온라인 고객 서비스는 인터넷 쇼핑몰의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 또한 상품추천 서비스, FAQ 등의 서비스 제공은 소비자의 의사결정에 도움을 주기 때문에 인터넷 쇼핑몰의 만족도를 높이게 될 것이다.
어떤 여자 회사원은 한 인터넷 쇼핑몰에서 보내준 상품 소개용 e-메일을 받고 깜짝 놀랐다. 이 쇼핑몰이 구입을 권한 목걸이는 지난번 자신이 경매에 입찰했다가 낙찰에 실패한 것과 비슷한 디자인이었기 때문이다. 또한 이 쇼핑몰이 추천한 상품 중에는 과거 이 사이트를 통해 산 블라우스와 어울릴 만한 스카프 리스트도 들어 있었다.
이처럼 인터넷 쇼핑몰들은 고객 서비스를 강화하기 위한 노력들을 하고 있다. 즉 1대1 맞춤형 쇼핑상담을 하거나 고객들에게 개별화된 정보를 제공하고 있는 것이다. 고객 서비스를 체계적으로 제공하기 위해 인터넷 쇼핑몰들은 온라인 고객관계관리(e-CRM)를 강화하고 있다. e-CRM은 고객의 마우스 움직임 끝에서 소비심리를 읽어내 이를 마케팅에 활용하는 시스템으로서 어떤 경로를 통해 쇼핑몰에 들어와 어느 페이지를 몇 분 동안이나 둘러보는지, 어떤 제품에 관심을 갖고 언제 사들이는지 등 인터넷 소비자의 성향을 파악해준다. 사용자의 클릭 횟수와 움직임이 고스란히 저장돼 데이터로 활용되기 때문에 개별 쇼핑 제안이나 고객 관리가 가능하다.
LG이숍과 옥션, 한솔CS클럽, 삼성몰 등 큰 인터넷 쇼핑몰에서 활용되고 있는데 이들이 제공하는 정보나 서비스는 소비자로 하여금 개별화되고 특화된 서비스라는 인상을 주게 된다.
지각된 위험
구매의사결정은 소비자의 심리적, 경제적, 시간적 압박 등의 요인들에 의해 결정되는데 이처럼 소비자가 구매를 하며 느끼게 되는 위험이야말로 구매의사결정에 가장 중요한 요인이라고 할 수 있다.
지각된 위험(perceived risk)은 구매의 결과와 구매의 불확실성의 함수이다. 여기에서 결과 요인에는 제품의 구매로 인한 재무적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험 등이 있으며, 불확실성 요인은 결과가 발생할 확률을 말한다.
인터넷 쇼핑몰에서의 구매에서 소비자가 지각하게 되는 위험 중에 개인정보보호와 결제의 보안이 중요한 내용을 차지한다. 즉 온라인 구매자들의 경우 신용카드 결제의 안전성, 개인정보 유출 등에 대해 많은 위험을 느끼게 된다.
이러한 문제점이 제기됨에 따라 공정거래위원회에서는 전자상거래 소비자보호법의 내용을 구체화하는 기준과 해당 업계에 대한 권고를 담은 ‘전자상거래 등에서의 소비자보호 지침’을 마련해서 시행하고 있다. 즉 신용카드나 전화로 인터넷 쇼핑몰에서 물건을 살 때 발생하는 명의 도용을 막기 위해 10만원 이상 카드 결제나 3만원 이상 전화 결제가 이뤄지면 사업자는 주문자에게, 전자결제업자는 대금 지급자에게 e-메일이나 전화·휴대전화 문자메시지, 팩스 등으로 즉시 내역을 통보하도록 의무화했다.
한국소비자보호원에 따르면 2002년 접수된 소비자피해 상담 건수 중 전자상거래 관련 피해 상담건수가 전년대비 103.5%나 증가했는데 전자상거래 관련 피해의 유형에는 물품대금 수취 후 사이트 폐쇄, 계약 불이행, 배송 지연 또는 미인도 등의 피해가 많은 것으로 밝혀졌다.
따라서 인터넷 쇼핑몰의 마케팅관리자들은 온라인 구매에 따른 지각된 위험을 감소시키기 위한 방안을 모색해야 한다.
첫째, 소비자가 구매하려는 제품관련 정보를 충분히 제공하는 것은 물론이고 해당 제품 및 자사 사이트에 대한 객관적인 정보원(소비자 단체, 독립된 연구소, 신문, 정부기관)의 정보를 제공하는 사이트에 링크를 만들어야 할 것이다.
둘째, 해당 제품구매로 만족하고 있는 실 구매자들의 의견을 쉽게 볼 수 있으며 소비자들끼리 의견을 교환할 수 있는 장을 마련하는 것도 불확실성을 감소시킬 수 있다.
셋째, 인터넷을 통해 구매 전에 제품 시용의 기회를 마련해 줄 수 있다. 예를 들어 소프트웨어 기업들은 인터넷에서 자사 제품의 데모버전을 다운로드 받을 수 있게 하여 제품불확실성과 관련된 위험을 낮춘다.
넷째, 인터넷을 통해서 주문한 제품의 배송 과정을 소비자가 한 눈에 알아볼 수 있는 상품 추적 시스템의 도입이 필요하다. 이를 통해서 온라인 구매의 불확실성을 줄일 수 있다.
다섯째, 이메일을 이용하여 구매 후 소비자에게 지속적인 정보제공을 해야 한다. 구매 후의 지속적인 정보 제공 및 관리는 소비자의 지각된 위험을 낮추며 신뢰를 심어주는 기능을 한다.
명성
인터넷 쇼핑몰의 명성이 높다는 것은 소비자의 정보탐색비용을 낮추며 품질 및 점포에 대한 신뢰를 심어준다는 측면에서 구매자의 선택에 긍정적인 작용을 한다. 일반적으로 인터넷 소비자들은 이러한 이유 때문에 잘 알려진 브랜드, 잘 알려진 인터넷 쇼핑몰을 먼저 찾게 된다. 또한 잘 알려지지 않은 인터넷 쇼핑몰들은 친숙한 브랜드의 점포에 비해 신뢰성이 떨어지기 때문에 상대적으로 매출에 영향을 받을 수 있다.
국내 인터넷 소비자들의 경우에도 잘 알려진 인터넷 쇼핑몰로 소비자들이 몰리는 경향이 있다. 인터넷 쇼핑몰의 선두 그룹은 LG이숍과 인터파크 등이 있는데 아무래도 소비자들은 이러한 잘 알려진 점포로 몰리게 된다. 전자상거래를 통한 거래에서 소비자들의 피해사례가 증가하고 있기 때문에 일반적인 소비자들은 더더욱 이름 있는 쇼핑몰을 선호하게 된다. 인터넷 포털 사이트 다음이 운영하는 다음쇼핑은 최근에 d&shop브랜드 도입과 함께 종합쇼핑몰로 개편하고 이를 전문적인 사업으로 육성할 움직임을 보이면서 선두권과 치열한 경쟁에 들어갔다. 이밖에도 CJ몰, H몰 등이 열심히 추격을 하고 있다.
배송 서비스
배송 서비스는 소비자가 구매 후에 인터넷 쇼핑몰을 평가하는 속성 중 하나인데 이는 인터넷 쇼핑몰의 만족도와 재구매 의도에 영향을 미치는 핵심적인 변수라고 할 수 있다. 전자상거래에서의 물류는 기존 물류활동보다 복잡하고 따라서 더더욱 전문성이 요구된다. 왜냐하면 기존 물류 활동은 최종 소매점까지의 물류에 머물렀지만 전자상거래에서는 최종 소비자에게로의 배송 활동이 주된 업무이며 신속하고 정확한 배송이 이루어져야만 하기 때문이다. 배송은 요즘 택배라는 말로도 불리고 있는데 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질을 구성하는 가장 중요한 변수라고 할 수 있다.
국내 인터넷 쇼핑몰에서 고객의 반품 원인을 조사해본 결과 고객의 변심, 이중 주문, 가격 불만 등 소비자의 책임이 44.3%로 높게 나왔으나, 품절, 배송지연, 상품불량 등의 업체 실수도 38.4%로 매우 높은 것으로 나타났다. 오미, 비즈레이트 같은 국내외 온라인 정보 중간상들도 상품배송, 정시배달, 상품선적, 취급 등의 배송 서비스를 인터넷 쇼핑몰에 대한 중요 평가 요소로 규정하고 있다.
배송 서비스는 인터넷 쇼핑몰의 속성 가운데 소비자와 직접적인 접촉이 이루어지며 점포의 다른 속성들과 분리되어 평가받기 때문에 배송 서비스 속성의 부각성은 높다. 또한 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 평가할 때의 여러 속성 중 가장 최후에 평가하는 속성이기 때문에 기억이 잘 될 가능성이 있으며 따라서 이는 인터넷 쇼핑몰의 만족도에 영향을 미치게 된다.
출처 : 하우투몰
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